明码实价、概不讨价还价
近日，笔者因装修住房，需购买装修材料等物品，回顾整个购物过程，用一个字形容就是“累”，主要是砍价累。从大型综合性商场到小摊小贩都可侃价， 从几元到几万元的材料都要经过侃价才能搞定。所购物品，虽大都明码标价， 但最终成交仍需再议，大大增加了购物时间，变相增加了消费者的购物成本， 为此有了“各商家都明码实价就好了”的感慨。
但是这在现实肯定是不可能的，笔者又想到即使能够查询到某种商品的实际价格，再去砍价也好啊。于是就在网上查询，没有想到还找到了很多很好的报价炮台，其中有一个叫实价网的非常不错。集合了所有的主要价格查询平台，好像传统购物和网络购物都可以查询到实价，网购还可以返回部分现金。查询实价后再去购物，省了不少银子，至少购物不当冤大头。
目前, 许多经营者为了抓住商机, 吸引顾客, 想尽了办法。其中! 打折 几乎成了商场的一大风景, ! 最后的疯狂、! 大放血三至八折甚至一至二折 等字眼像一块诱人的蛋糕吸引了顾客。的确, 在激烈的市场竞争中, 折价销售是最常用的促销手段之一。但是在购物高潮的背后却隐藏着重重杀机, 应该引起经营者的重视。作为理性的消费者将会越来越青睐! 明码实价、概不讨价还价 的经营方式。
一、明码实价、概不讨价还价 存在的可能性
1、经营者折价销售对消费心理产生的负面影响, 使得! 明码实价 经营方式成为可能折价销售是经营者常用的促销手段之一, 但是众多的经营者却忽视了折价销售对消费心理的负面影响, 具体表现在以下方面: 一是使消费者在非折价期间购买时产生一种! 被宰 心理。二是会使消费者怀疑产品质量, 因为价格在消费者心目中是质量的指示器。三是折价销售集中于节假日, 使消费者产生一种待购心理。四是非折价销售期间, 商品折价销售使消费者产生一种不信任感。目前许多大商场经营模式有了很大的变化, 部分柜台承包, 但对其所售商品的价格管理相对滞后。许多商家虽明码标价, 但非明码实价, 价格仍有较大的波动, 使消费者产生一种不信任感。经营者若实行! 明码实价、概不讨价还价 的经营方式, 在一定程度上可避免上述四种现象的产生。
2、顾客让渡价值 概念的提出为实行! 明码实价 经营方式提供了理论基础当代著名营销大师, 美国西北大学教授菲利普科特勒在1994 年出版的%市场营销管理分析、规划、执行和控制& ( 第8 版) 中, 提出了! 顾客让渡价值 ( Customer Delivered Value)的概念, 这一概念的提出, 是市场营销理论的最新发展, 同时为! 明码实价、概不讨价还价 这一经营方式提供了理论基础。! 顾客让渡价值 是指顾客总价值( Total86Customer Value) 与顾客总成本( Total CustomerCost) 之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益, 它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等, 因此, 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在选购产品时, 往往从价值与成本两个方面进行比较分析, 从中选择出价值最高、成本最低, 即! 顾客让渡价值 最大的产品作为优先选购的对象。经营者要吸引更多的顾客, 就必须向顾客提供尽可能多的! 顾客让渡价值。为此,经营者一方面可通过改进产品、服务、人员与形象, 提高顾客总价值; 另一方面, 通过降低生产与销售成本, 减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费, 从而降低货币成本与非货币成本。而消费者与经营者之间的讨价还价, 对消费者而言, 意味着支付了非货币的成本, 即时间成本、精神成本与体力成本。若经营者实行! 明码实价、概不讨价还价, 则明显减少了顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费, 从而降低了非货币成本, 相应增加了! 顾客让渡总价值。
二、! 明码实价、概不讨价还价 存在的必要性
1、讨价还价过程影响消费者对商家经营行为的信任, 增加了消费者对商品价格的判断难度由于商家与绝大多数消费者之间在商品价格方面的信息存在不对称, 消费者不会乐意与商家进行讨价还价。许多消费者为了弥补自己在商品价格信息方面的欠缺, 常常要耗费大量的时间和精力到市场上搜寻商品价格。讨价还价过程引发的结果是, 消费者不了解商品的可能价格, 希望通过协商或其他能够采取的措施降低商品的成交价格, 从而获取一定的机会收益。在这种情况下, 消费者一般不愿和某一个固定的商家进行商品交易。因为消费者无法相信任何一个商家不采取撇油价格政策。所以, 讨价还价过程对消费者造成的心理负担和信任危机, 使得商家很难拥有众多的固定客户, 从而降低了商家经营的稳定程度。因此, 为了增加消费者对商家经营的信任,经营者有必要实行! 明码实价, 概不讨价还价的经营方式, 以维护经营者的长期利益。
2、! 明码实价、概不讨价还价 可规范市场价格秩序, 维护消费者合法权益2001 年是整顿和规范市场经济秩序年, 规范价格秩序是整顿经济秩序的重要组成部分, 一直被各界所关注。为了贯彻落实中央经济工作会议和全国整顿市场经济秩序工作会议精神, 国家计委将大力推行明码标价制度, 积极开展明码标价示范活动。经营者实行! 明码实价, 概不讨价还价 的经营方式, 维护了消费者权益, 但并未损害经营者的利益。消费者的利益与经营者的利益并不是完全冲突的。在市场经济条件下, 经营者要赢得顾客, 维护自身的长远利益经营者实行! 明码实价, 概不讨价还价 的经营方式, 维护了消费者权益, 但并未损害经营者的利益。消费者的利益与经营者的利益并不是完全冲突的。在市场经济条件下, 经营者要赢得顾客, 维护自身的长远利益, 应奉行现代营销观念, 如关系市场营销观念等。关系营销是现代企业营销的趋势。市场竞争的实质就是争取顾客,只有有了顾客, 并长期保住顾客, 企业才能得以生存和发展。经营者只要是在尊重消费者权益的基础上, 实行明码实价, 消费者是会以行动来支持经营者的。这种行动, 从消费心理学的角度来说, 就是顾客购买商品或劳务的惠顾动机。所谓惠顾动机就是指顾客基于情感和理智的驱使, 对特定的商店、品牌等产生特殊的信任和偏爱而重复性地、习惯性地前往购买的一种行为。这种惠顾动机将会给经营者带来一笔巨大的无形资产。之所以顾客会产生这种动机, 是由于顾客对经营者满意, 顾客满意是经营者最好的广告, 这是毋容置疑的。
三、经营者实行! 明码实价、概不讨价还价 制度的措施
1、经营者采用成本导向法定价消费者概不讨价还价, 是建立在商品明码实价的基础上而言的, 因此经营者应采用成本导向法定价。如果说, 产品的出售价格并非实价, 其价格远远超出商品价值, 若让消费者不讨价还价是极不现实的。经营者应如何实行明码实价, 涉及到商品的定价问题。凡是代表厂家参加过价格谈判的人都知道, 出售一种产品有一个价格底线, 低于此线的价格是不能接受的。这个底线一般就是产品的全部成本( 包括风险成本) 。在谈判时这个底线并不泄露给对方, 而是试图按对方的购买能力及承担水平尽量抬高价格。这一现象87从经济学来分析, 说明商品有两种价格, 一是它的生产成本; 二是消费者愿意出的价格。前者位于商品的边际成本上, 后者位于消费者的需求线上。这两种价格是彼此独立的, 互不发生影响。微观经济学的全套理论证明了一条重要原理, 即价格应定在边际成本上, 这样的定价可以促进消费, 使社会得到最大的产出, 造福于社会成员。相反, 如果价格高于成本, 虽然有一些消费者愿意出高价购买, 但损失了经济效益, 对社会是不利的。市场营销学的理论告诉我们, 产品的定价方法有三类, 即成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。从微观经济学的角度分析, 应提倡企业采用成本导向定价法, 鼓励企业亮出自己的价格底线, 让消费者决定自己是否愿意购买。超级市场的`明码标价, 没有讨价还价的余地, 正是价格定在边际成本线上的做法。超级市场的红火, 除了购物方便、商品琳琅满目外,主要还在于它这种边际成本定价方式。
2、借鉴国外先进的! 明码标价 制度一张小价签, 是一个国家市场经济的窗口,体现出市场机制的成熟与否。国外先进的明码标价方式体现出鲜明性、丰富性、多样性的特点。第一, 价签的形式多样、大小不一。不同颜色的价签含义不同。在美国, 黄色标签表示降价商品或处理商品, 用红色、蓝色、绿色清晰地告知顾客的折价幅度。第二, 类、项价签起导购作用。除了每件商品上都有价签外, 在较大的商店, 还按同类商品和系列商品, 在货柜( 架) 上, 用大号价签列出类、项价格或是价格幅度范围。第三, 区域价签, 更广泛地反映价格范围。是按商品的种类或陈列的区域, 列出该产品区域的商品价格。第四, 共性与个性标签。总标价与分标价是共性与个性的反映。如柜台上的旅游鞋的总标价是, 这就是告诉顾客所有的旅游鞋的价格都在以上, 这就是共性标签, 具体到每双鞋又有具体的标价。第五, 广告式价签与优惠价签。这种价签既起标价作用, 又起广告作用, 可以发挥推销商品的功能。比如价签用红字说明! 最新的最低价格( New Lower Price) 。优惠价签起着吸引顾客的作用。价签上标明凭本商场所发优惠卡的优惠价格是多少, 无优惠卡的价格是多少。
第六, 比价性标签。如标出现行价格与过去的价格比较。此外, 国外的价签除了最基本的单价外, 还包含商品的有关基本参数, 如数量、材质、产地、日期等。由此可以看出, 国外价签的形式多种多样,内容极为丰富, 既反映了商家的营销策略, 又满足了广大消费者的需要。我国的经营者应从中得到启示, 完善我国专业市场的明码标价工作。
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