银行市场营销策略

一、引言

西方国家早在20世纪50年代就率先将市场营销的相关理论引入到银行业中，并获得了一定的发展。我国银行业市场营销发展较晚，20世纪70年代之前，我国银行市场几乎不存在营销运作。80年代后的这一段时期，随着经济体制的变化，国内商业银行开始接触市场营销理论并且进行学习和创新，由之前的被动式服务转向主动式服务。90年代中后期，开始形成以客户为中心的服务模式。随着国家政策放开，股份制商业银行的出现，银行间竞争不断加剧。根据WTO协议，中国金融业于2017年开始实行全面对外开放，外资银行的进入，更加使得我国商业银行在竞争中处于弱势地位。从未来发展走势上看，为了迎接来自各个层面的挑战，我国商业银行必须树立起现代营销理念，进一步加强对我国商业银行营销策略的研究，提高市场竞争力。

二、我国商业银行市场营销现状及存在问题（一）我国商业银行市场营销的改革与发展现状1．我国商业银行市场营销的改革进程

一般来说，我国商业银行市场营销的发展可以划分为以下几个阶，是1949年至1978年，由于受段：第一阶段也即所谓的“未知阶段”计划经济的影响，我国市场营销属于空白期；第二阶段也即所谓的“萌，是1979年至1984年，开始出现银行业市场分割，银行营销芽阶段”，是1984年至1992年，处于萌芽期；第三阶段也即所谓的“起步阶段”

我国商业银行的市场营销开始进入初步发展期；第四阶段也即所谓的“发展阶段”，是1992年至2001年，随着金融市场产品创新的大量出现，银行竞争逐渐进入“白热化”状态；第五阶段也即所谓的“创新，是从2001年至今，市场营销在银行的经营管理活动中地位急速阶段”上升，银行营销正逐步向国际化迈进。

2．我国商业银行市场营销的发展现状

我国银行业经过了三十多年的发展，基本已经形成了适合我国商业银行发展的市场营销理论，已经形成了市场为导向，客户为中心的营销理念。并且随着社会的发展，目前我国商业银行表现出以下特征：（1）在负债业务，资产业务、中间业务和表外业务等方面进行了许多业务创新；（2）营销渠道和方式多样化，随着科技的不断发展，商业银行通过电话银行、网上银行、ATM等进行营销，并加强和企业的合作推出更多支付方式如支付宝、微信支付等等。（3）品牌意识逐步增强，开始注重个性化服务，针对不同的客户群体推出不同的服务。

我国商业银行的营销活动在近些年的发展中取得了不错的成绩，但从整体发展来看，我国商业银行的市场营销目前仍然处于初级阶段。树立现代的营销理念，建立科学的营销规划，进行合理的市场定位，综合运用各种营销策略开展营销活动等，都是我国银行需要继续深入探索和解决的问题。

（二）我国商业银行市场营销的策略分析

1．商业银行产品策略

商业银行的产品策略是商业银行盈利的基础。根据银行产品生命周期中不同阶段的产品特点以及客户需求（表2－1）银行制定了不同的营销策略。如在产品导入期，通常先要控制产品成本而使市场了解新产品的风格和特性；在产品成长期，通常通过扩大信用市场、增加销售渠道、广告宣传等策略来扩张销售量；在成熟期，通常要改变产品包装、降低价格、与其他相关产品共同出售来增加市场占有率；当进入衰退期，则要开发现有产品的新市场，吸引新目标群体的注意力。

所处阶段导入期成长期成熟期衰退期稳定性不稳定基本稳定不断完善滞后，市场上出现大量替代品

销售额低快速增加较稳定减少利润亏损或微利不断增加稳定获利减少或出现亏损

竞争者少或没有增加大量减少购买者数量少不断增加多、大众化下降

2．商业银行定价策略

商业银行金融产品销售的多寡取决于金融产品的定价。商业银行定价策略一般可以分为成本导向法、需求导向法、竞争导向法三类；成本定价法是根据销售产品各个阶段的成本而定的，主要适合银行零售业务。需求导向定价法是根据消费者对金融产品的需求弹性来制定产品价格的，对于需求弹性大的产品可以适当降低价格来增加销售量，而对于缺乏需求弹性的产品可以适当提高价格来增加利润。竞争导向定价法则是在市场竞争较为激烈的条件下，较少地考虑自身成本，而是以竞争为导向来制定产品价格。

3．商业银行分销策略

商业银行通过各种分销渠道把金融产品和金融服务推给广大客户。一般而言，传统的分销渠道比较单一且成本高昂。商业银行要从盈利性、快捷性和安全性角度来进行分销渠道的设置。随着信息技术的快速发展，银行金融产品和金融服务的分销渠道也逐渐多元化，例如通过应用互联网技术通过网站、手机银行、支付宝、微信和各种APP进行分销。在未来的发展战中要紧跟时代发展步伐，与时俱进，设计出更符合客户需要的分销渠道。

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