一条构思巧妙的广告语应满足多个条件。首先，它应该令人难忘。令人难忘是指广告语必须能够凭借自身的吸引力给人留下深刻的印象。这在很大程度上取决于品牌的历史以及广告语多年来的使用程度。但如何使一条新广告语令人难忘？广告中应该体现创意。广告语越贴近创意，它就越令人难忘。
例如，“My goodness, my Guinness!（天哪，我的Guinness！）”。这条广告语不但语言巧妙，而且还配有插图，图上是一位顾客望着自己的一杯Guinness啤酒处于危险境地（例如，放在表演节目的海豹的鼻子上），一旦 Guinness啤酒掉下来，饮酒者很有可能喝不到啤酒了。对此，观众既感到啼笑皆非，同时又带着几分同情。
Guinness过去曾使用“Guinness is good for you（Guinness啤酒有益健康）”这条广告语，直到后来有关机构责令其停止使用。他们说：“别欺骗大家了！Guinness属于烈性酒！它含酒精，不可能有益健康！必须停止使用这种说法！”对此，Guinness广告公司做出巧妙的回应，推出了广告语“Guinness isn't good for you（Guinness啤酒无益健康）”。优秀的广告语应使人记住品牌名称。理想情况下，广告语中应包含品牌名称。与“Coke is it!（这就是可口可乐！）”一样，“My goodness, my Guinness!（天哪，我的Guinness！）”收到了预期的效果。而“Once driven, forever smitten（一旦拥有，爱意永久）”这句广告语则很难让人想到Vauxhall这款由通用汽车公司在英国推出的车型。广告语一旦获得成功，很快便会成为常用语，如“Beanz meanz Heinz（买豆子就找亨氏）”或“Where's the beef?（牛肉在哪里？）”。除了使用煽情和针对性的插图和情节以外，头韵（例如捷豹的.“Don't dream it. Drive it”，意为“告别梦想，尽情驰骋”）或新创词（LV的“Epileather”，意为“水波纹”）、双关语和押韵都是使广告语令人难忘的好方法。广告短曲也是如此。一条优秀的广告语应说明商品的重要优点
——“Engineered like no other car in the world（制造工艺全球独一无二）”巧妙地说明了梅赛德斯-奔驰的优点。“Britain's second-largest international scheduled airline（英国第二大国际固定航线航空公司）”是已经破产的欧洲航空公司的广告语，它透露出一点“那又怎样”的味道。您可能会说“我需要一辆制造工艺全球独一无二的汽车”，但不大可能说“我需要两张飞往巴黎的机票，并且要乘坐英国第二大有固定国际航班的航空公司的班机”。
营销领域有一条广为流行的忠告：“不要卖牛排，要卖牛排的滋滋声。”意思是说只卖好处，不卖功能。既然广告语可以被遗忘也可以被记住，那么怎么能错过宣传重要优点的机会呢？
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