创业产品如何定价

经济学家varian的定义：“所有数字化产品或可被数字化的产品，都可以视为信息产品”，传统信息产品以书籍、电影为代表，现在谈得更多的当然是软件、app、网站一类。

一、信息产品的成本

谈定价必谈成本，信息产品成本的特点是：生产的固定成本很高(比如开发windows8耗费的资金和人力投入)，但是增加拷贝的可变成本很低甚至为零(比如把已开发的windows8刻成碟，或者网络直接发售)。这样的成本结构导致了：

1、信息生产的固定成本绝大部分是沉没成本，即如果生产停止也无法收回的成本。如果你投资一个写字楼但又改变主意不要它了，你可以将它出售来收回一部分的成本。但是如果你拍的电影失败了，没有什么二手交易市场可以让你把剧本出售来收回成本。

2、信息产品的可变成本结构：边际成本不会呈递增趋势，即使已经生产了大量拷贝，多生产一份拷贝的成本也不会增加。与制造业公司不同的是，微软公司不需要面对折旧和生产能力的限制：如果你可以生产一份拷贝，那么你就能以相同的单位成本生产100万份拷贝，或者1000万份拷贝。信息产业造就了实体经济难以想象的规模经济：你生产得越多，生产的平均成本越低。正是这种低的增量成本和大规模运作使得微软能够坐享92%的毛利率。

经济学上一般认为完全竞争市场上产品的价格是与其边际成本相等的。这在信息产业体现的十分明显——对于边际成本为零的产品，比如电话号码、股票行情、地图，往往都是免费的，在门户网站就可以轻松获取。

4、信息产品一般为体验型产品，而其低可变成本为营销提供了巨大的机会。牙膏的销售商在促销产品时可能要为每位顾客支付一两美元的生产、包装和派发费用，但是信息的销售商多发一份免费样品的成本几乎为零。信息产品的拷贝，对于生产者和消费者来说都是免费的。

二、信息产品定价

总的来说，传统理论中以成本为基础的定价方法对于信息产品很难适用，这就要求企业更多地站在消费者的角度来考量定价策略。一般来说公司定价策略的目的是，通过完善的价格歧视实现产品利润最大化。作为4p的一部分，定价似乎是最容易被公司忽略的环节，在商学院市场营销专业教学中也涉及极少。诚然任何企业竞争的核心是在产品和服务，不可能仅通过价格战略实现可持续的领先地位，然而价格战略却是企业管理“空手套白狼”的典范，几乎无成本，却可以显著改善利润。信息产品边际成本为零的特点让企业定价摆脱了很多束缚，近年来定价理论的发展也极大受益于微软、ibm等公司的定价策略。

1、消费者划分与价格歧视

接下来谈定价中的价格歧视是如何操作的。对于信息产品，我们可以把经济学中的价格歧视理解为以下几个手段：

个性化定价：以不同的价格向每位不同的用户销售。

群体定价：对价格敏感度不同的消费者群体设置不同的价格。

版本划分：提供一个产品系列，让用户选择合适自己的版本和消费量。

个性化定价

交互性极强的互联网的出现让个性化定价(即完全价格歧)视成为可能。由于价格可以瞬间被改变，减价销售、抛售以及其他形式的促销定价在互联网上很容易实现。航空公司在网站上采用动态定价，或是拍卖座位，最后时刻的销售甚至催生了尾票网(#url#)一类的商业模式。汤森路透等网上数据提供商几乎对每一个顾客的要价都不同，你支付的价格可能取决于你是什么类型的实体(公司、小企业、政府、学术机构)、你的组织的大小、你使用数据库的时间(白天还是晚上)、你使用数据库的量(随量打折)、你使用的是什么数据库、你是把它打印出来还是只是在屏幕上看。

总的来说，个性化定价主要基于数据支持下对消费者使用习惯的了解，从而对产品和价格同时进行差异化。产品个性化相对较容易(比如豆瓣的个性化页面和rss服务)，但定价的个性化则比较难，公司一般无法估计用户对于比免费版多几个功能的高级版软件，其支付意愿会上升多少，所以往往需要通过市场测试来考虑高级版软件相比免费版的溢价。

群体定价

对厂商而言最理想的状况当然是个性化定价，但这要求对消费者支付意愿的精确了解，往往成本过高得不偿失。次优选择便是群体定价，即依据不同群体在价格敏感性上的系统性差异，向他们提供不同的价格，扩展消费群。比如学生普遍价格敏感度高，windows7 专业版的大学生优惠价就定为199，当时我身边还真有同学因为感觉价格还可以接受，买了正版的windows。

版本划分

厂商提供一个产品系列，让用户选择合适自己的版本和消费量。这种定价方式的优点就是供应商可以不用花费成本去了解消费者的需求特征，而由消费者根据自身的需求主动去选择其认为最合适的产品，这样供应商既达到了赚取最大化利润的目标，又可以从消费者的购买行为中了解其需求特征。比如常见的英文经济学教材往往会有印度版和美国版两个版本，其实差异不大，美国人写的教材在印度实现“本土化”过后，以卢比计价以及以印度国民生产总值为例的经济学教材对美国市场没有什么吸引力，这样便使消费者被完美地分离，在印度市场定低价和北美市场定高价的正版书不会串货，出版商实现了价格歧视。

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