湖南卫视市场营销策略

湖南卫视经过十年的探索和运作，成功地确立了国内首席娱乐频道的地位，成为唯一一个能与央视频道分庭抗礼的省级电视台湖南卫视的成功，源自于对营销环境的准确分析把握和超前的创新意识及策划。

根据上述分析，湖南卫视在全国所有电视媒体中率先对自身品牌进行了清晰的定位—— “打造中国最具活力的电视娱乐品牌”。围绕这一定位，湖南卫视构建了整合营销模式。

第一、要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。

第二、与各地方电视台合作，比如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛。

第三、充分利用网络、短信等现代传播手段，通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起，在歌迷极力推销歌手的同时，超级女声影响力也随之扩大。

第四、对赞助商的资源进行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大超级女声的影响力。

与蒙牛合作，拉开“2017快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大幕。蒙牛不仅冠名湖南卫视“2017超级女声年度大选”活动，而且选用2004年超级女声季军作代言人，所有的广告与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆-绑在一起的做法，是一个十分大胆的举动。

湖南卫视市场营销策略 [篇2]

２００４年，湖南卫视打出了“快乐中国”的品牌旗号，鲜明地突出了要办全国电视频道的决心。电视湘军的领军人物之一湖南电视台台长欧阳常林总结到：“湖南卫视的品牌战略要从一个省级卫视到一个跨地域的卫视再到一个真正拥有全国市场的卫视，从而实现品牌价值的应有回报。”

一、　品牌延伸拓展全国市场

在经历１９９７年上星的高峰期后，湖南卫视“有所衰退”，存在内部资源消耗与无序竞争、频道包装不到位、节目收视率与效益脱节、服务性、时效性与贴近性不够等弊端。尤其是本地经济制约了湖南电视产业的进一步扩大，广告市场狭小，使电视业的经济收益无法满足高收视率的回报。这都使得湖南电视的内部竞争在激活之后产生强烈的向外扩张的冲动，很多没有上星的电视台积极通过节目交流和发行渠道面向全国乃至海外辐射，如湖南经视的《幸运》系列节目曾被北京、浙江、山西、安徽、四川等十多个省市的电视台购买播放，《真情》栏目还通过中央电视台国际频道面向全球播出，《南北笑星火辣辣》更是将节目录制现场搬到北京，其所获得的社会效应和经济效应对上星频道产生了强烈的示范效应。

但湖南卫视很快认识到，如果能利用在全国观众心中立起来的娱乐招牌，积极实施“娱乐”品牌延伸，就能实现面向全国进行频道扩张的梦想。根据品牌营销学原理，当一个企业在品牌走红时，往往易于实施品牌延伸，将品牌放大或组成“联合品牌”。品牌延伸有利于促进企业多元化经营，而且品牌延伸既节约了推广新品牌的费用，又可使新产品搭乘原有品牌的声誉便车，迅速进入市场，深入顾客生活。显然，湖南卫视以《快乐大本营》起家，以“快乐”为品牌口号进行扩张最为有利。２００２年末，湖南卫视正式定位为“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”。２００３年，湖南卫视全面改版，对频道进行整体包装。改版后的湖南卫视打出了“娱乐”的口号，明确重点为“锁定娱乐兼顾资讯、锁定年轻兼顾其它、锁定全国兼顾湖南”，推出了十几个新栏目。２００４年，湖南卫视打出了“快乐中国”的品牌旗号，鲜明地突出了要办全国电视频道的决心。电视湘军的领军人物之一湖南电视台台长欧阳常林总结到：“湖南卫视的品牌战略要从一个省级卫视到一个跨地域的卫视再到一个真正拥有全国市场的卫东南传播2017年第九期　　　（总第二十五期）视，从而实现品牌价值的应有回报。”

二、品牌合并实现整合营销传播根据美国广告协会的定义，整合营销传播就是“把企业一切的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、ＣＩ、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息以增强品牌诉求的一致性和完整性。”在媒介品牌经营过程中，一是要在栏目策划创作时，从“要播什么”这一观念转向“受众需要看什么”的思考；二是要树立媒介产品（节目）（栏目）的营销观念。媒介除了加强自身的宣传力度外，还要运用广告、促销、公关、新闻、直销、附属产品开发等一系列营销手段，让节目（栏目）的品牌形象在受众的心目中得到确立。总的说来，整合营销传播是电视品牌经营和管理的一条有效途径。　　２０００年底，湖南电视启动了以“资源重新培植，资产重新组合，结构重新调整”为手段，以“集中优势，创造品牌，强力扩张”为目标的新一轮改革。１２月２７日，湖南广播影视集团正式成立。集团化改革的第一部是实施“三台”合并，即原湖南电视台、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台合并，成立新的湖南电视台。湖南电视台将对原有“三台”的七个频道进行资源整合重组，形成以新闻综合频道（卫星频道）为龙头，经济、都市、生活、文体、影视、信息六个专业频道相配套的系列化格局。这种改革充分地运用了整合营销传播，让节目和栏目实现资源共享，提高效率，降低生产成本。在品牌形象上，湖南广电要求，以电视台的标识统一出现在各个频道标识旁，原本的湖南娱乐频道、湖南经视、湖南公共频道以及湖南影视频道等６家频道的电视画面左侧都悬挂上了湖南卫视的台标，而原本所悬挂的频道自身的台标却移到了电视画面的右侧。主持人在节目开始时统一播报“这里是湖南电视台ＸＸ频道”的宣传语。这些视觉识别信息强化和统一了品牌形象，有效提升了品牌价值。

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